Apple, Google, Coca-Cola: Das sind die Erfolgsrezepte der Kult-Marken
„Wenn über das Grundsätzliche keine Einigkeit besteht,
ist es sinnlos, miteinander Pläne zu schmieden.“
Konfuzius
Werte: Position beziehen
Das Thema „Werte und Management“ ist nicht neu. Der Ruf nach Werten oder auch einem „Wertewandel“ wird seit vielen Jahren immer dann laut, wenn das Fehlverhalten einzelner Manager und Unternehmer Presse und Öffentlichkeit beschäftigt. Meist geht es dabei um monetäre Fragen, etwa um Millionenabfindungen für Topmanager trotz erwiesener Erfolglosigkeit oder um die Erhöhung von Vorstandsbezügen bei gleichzeitigen Sparmaßnahmen auf anderen Hierarchieebenen. Die medialen Auseinandersetzungen kreisen dann oft um den persönlichen Wertekodex Einzelner; im Zentrum steht deren tatsächliches oder vermeintliches Fehlverhalten. Doch in den letzten Jahren hat die Diskussion eine neue Wendung genommen, die sich knapp so zusammenfassen lässt: Es genügt nicht mehr, dass Unternehmen erfolgreich wirtschaften. Sie sollen das auch deutlich zum Wohl der Zivilgesellschaft, unter Bewahrung der Schöpfung und mit den Interessen nachfolgender Generationen im Blick, tun. All das hat Folgen dafür, was Marken heute und in Zukunft erfolgreich macht. Gemeinsame Werte knüpfen ein Band zwischen Mensch, Marke und Medium.
Werte im Unternehmen leben
Kunden sind heute kritischer und besser informiert als jemals zuvor. Verbraucherorganisationen von Food Watch bis zur Stiftung Warentest, NGOs von Amnesty bis Greenpeace, Presse und Gewerkschaften beobachten Unternehmen argwöhnisch. Und dank Twitter, Facebook, Google+ und weiteren Social Media Plattforemen verbreitet sich ein tatsächliches oder vermeintliches Fehlverhalten in Windeseile. Dabei geht es häufig um geschäftliche Transaktionen: Sperrt Google in China auf Druck der Kommunistischen Partei Seiten? Es geht aber auch um die Kultur im Unternehmen. Wenn der Spiegel den Siemens Konzern in einem ausführlichen Titelbeitrag als abgeschottete Welt mit eigenen Gesetzen porträtiert, durch die Korruption erst möglich wurde, dient das weder dem Unternehmen noch der Marke.
Lange Zeit wurde eine positive Unternehmenskultur als Kuschelfaktor eingestuft: nice to have, für den Geschäftserfolg jedoch sekundär. In vielen Unternehmen gilt das offenbar bis heute: Eine von Respekt und Offenheit geprägte Kommunikation, Fairness im Umgang miteinander, eine Leistungskultur ohne permanente Überforderung, all das ist nach wie vor nicht selbstverständlich.
Die Vorbildfunktion des Managements
Natürlich ist es begrüßenswert, wenn die Werte, die im Unternehmen gelebt werden sollen, in einem Leitbild oder einem Verhaltenscodex schriftlich niedergelegt sind. Schwerer als schöne Worte wiegen jedoch Taten: Werte müssen vorgelebt werden.
„Klaus Josef Lutz (BayWa): Manager müssen glaubwürdig, authentisch und jederzeit zitierfähig sein; politische Spielchen, Opportunismus oder gar Unehrlichkeit zahlen sich nicht aus.“
Ein werteorientiertes Management muss sich dabei der Symbolkraft seiner Handlungen bewusst sein. Stimmt das Klima, stimmt die Kultur und die Chance ist am größten Mitarbeiter zu begeisterten und sie zu Markenbotschaftern zu machen: Mitarbeiter-Commitment führt dann zu Kunden-Commitment. Eine WIR-MARKE entsteht.
Fazit: Werte
Die Zeiten, in denen sich die unternehmerische Verantwortung darauf beschränkte, Gewinne zu machen, sind eindeutig vorbei. Die von einem Unternehmen verkörperten Werte tragen zum Erfolg einer WIR-MARKE bei. Dabei zählen eindeutig Faktoren, die über die Beachtung juristischer Vorschriften und ökonomischer Zweckrationalität hinausgehen.
