So machen Sie sich bei Ihren Kunden unvergesslich

„Die Kunst, fesselnde Geschichten zu erzählen, wird im Marketing des 21. Jahrhunderts über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.“ (Kevin Roberts, Saatchi & Saatchi)

Storytelling: Sich unvergesslich machen
Menschen lieben Geschichten. Wer Kinder hat, weiß das: Eine gute Geschichte lässt selbst die Quirligsten zur Ruhe kommen und gebannt lauschen. Uns Erwachsenen geht es kaum anders. Deutschland hat sich den WM-Titel 2014 geholt und wieder einmal Geschichte geschrieben. Ein emotionales Ereignis, mit Einschaltquoten für die Ewigkeit, über das auch noch in vielen Jahren gesprochen wird.

Auch Franz Beckenbauer als Vorsitzender des Bewerbungskomitees und Leiter des Organisationskomitees der Fußballweltmeisterschaft 2006 nutzte sein Wissen. Er selbst sagt, Deutschland habe die Unterstützung aller Glücksgötter zusammen gehabt. Man sei ja als krasser Außenseiter angetreten und konnte dann immer mehr Pluspunkte sammeln. Zahlen, Daten, Fakten spielten natürlich eine Rolle. Das Bewerbungsbuch habe 1.212 Seiten umfasst, aber viele Fakten hatten die anderen natürlich auch. Vor allem hätte ein unaufdringliches und sympathisches Auftreten geholfen, die WM 2006 nach Deutschland zu holen. Das wurde dem Bewerbungskomitee immer wieder von allen Seiten bescheinigt.

Markenführung und Geschichte(n)
Für Kevin Roberts, CEO Worldwide von Saatchi & Saatchi, bilden Geschichten „das entscheidende Bindeglied zwischen Menschen“. Der Gedanke, dass gute Geschichten Menschen auch an eine WIR-MARKE binden können, liegt nahe. Mit einer authentischen Story grenzt sich eine Marke wirksam von Mitbewerbern ab, sie gewinnt die Aufmerksamkeit der Kunden, liefert Stoff für Mund-zu-Mund-Propaganda und bietet einen emotionalen Mehrwert.

Wie Geschichten wirken
Was unterscheidet eine Geschichte von einer sachlichen Argumentation?
Will ein Unternehmen wie IKEA der Öffentlichkeit mitteilen, dass es zugunsten niedriger Preise für seine Kunden überall im Unternehmen auf Sparsamkeit achtet, könnte es entsprechende Leitsätze publizieren. IKEA pflegt stattdessen die Anekdoten und Geschichten, die sich um die Knauserigkeit von IKEA-Gründer Ingvar Kamprad ranken – etwa, dass er seine Angestellten dazu anhält, Papier beidseitig zu beschreiben, dass er mit dem Billigflieger reist oder gleich Bus und Bahn nimmt, wobei er selbstverständlich den Pensionärsrabatt nutzt. Der Vorteil der IKEA-Methode: Leitsätze werden schnell als Lippenbekenntnisse verbucht. Die schrulligen Geschichten dagegen lassen uns instinktiv glauben, dass im Reich des Möbel-Milliardärs Verschwendung keine Chance hat.

Sie haben eine enorme Überzeugungskraft, die Experten für narrative Markenkommunikation auf eine „sinkende kritische Wahrnehmung, die mit dem Eintauchen des Betrachters in die Erzählung einhergeht“ zurückführen. Das gilt sogar für Geschichten, die als fiktiv gekennzeichnet sind. Deswegen kann Weltliteratur uns eherne Wahrheiten vermitteln und deswegen wirken gute Fabeln und passende, aus dem Leben gegriffene Beispiele in jedem Vortrag nachhaltiger als Tortendiagramme oder Exceltabellen.
Unser „episodisches Gedächtnis“ speichert Geschichten zuverlässig; auch das eine Traumkondition fürs Marketing. Bei Geschichten schwingen Emotionen mit, sie lösen Emotionen aus und sie laden zur Identifikation ein. Das macht sie unvergesslich.

Fazit: Storytelling
Geschichten wurden in allen Kulturen und zu allen Zeiten erzählt, an den Lagerfeuern unserer urzeitlichen Vorfahren ebenso wie in den Cineplex-Kinopalästen des 21. Jahrhunderts. Offensichtlich ist das Faible für Geschichten eine menschliche Grundkonstante. Es wird Zeit, dass Markenverantwortliche das in seiner ganzen Tragweite zur Kenntnis nehmen.

Menschen lieben Geschichten. Gute Geschichten sind einzigartig. Eine Marke, der es gelingt, zentrale Werte durch eine zündende Geschichte zu untermauern, gewinnt daher ein ideales Differenzierungsmittel, das sie von allen Wettbewerbern wirksam abhebt.

Eine gute Geschichte schafft ein Wir-Gefühl zwischen Marken, Menschen und Medien. Geschichten sind daher für WIR-MARKEN ein unverzichtbares Instrument.