Emotionen

„Der wesentliche Unterschied zwischen Emotionen und Vernunft besteht darin, dass Emotionen zum Handeln bewegen,

während Vernunft zu Schlussfolgerungen führt.“

(Donald Calne, Neurowissenschaftler)

Emotionen: Gefühle wecken

Emotionen gelten seit dem 18. Jahrhundert als „irrational“, „dunkel“, schwer kontrollierbar, als niedere Motive sozusagen. Doch inzwischen ist unbestritten, dass sie die Hauptmotive für das Kundenverhalten sind. Der Kunde ist kein ökonomisch denkender Rationalist, kein Homo Oeconomicus, der eine rein zweckrationale Verkaufsentscheidung trifft. Damit wäre er angesichts der Übersättigung der Märkte auch hoffnungslos überfordert. Kunden kaufen das, was ihnen, aus welchen Gründen auch immer, ein „gutes Gefühl“ gibt. WIR-MARKEN liefern einen ideellen Mehrwert, der die Menschen fasziniert, unterhält, amüsiert oder fesselt.

Wie wir Entscheidungen fällen

Dass Entscheidungen stark emotional geprägt sind und nur sehr begrenzt bewusst getroffen werden, davon gehen die Vertreter des Neuromarketing aus. Von den 11 Millionen Sinneseindrücken, die unser Gehirn in jeder Sekunde verarbeiten kann, dringt nur ein verschwindend geringer Anteil, etwa 40, ins Bewusstsein vor. Emotionen fungieren dabei als Wahrnehmungsfilter. Menschen nehmen bevorzugt Dinge wahr, zu denen sie emotional eine Beziehung herstellen können. Das ist beispielsweise der Grund dafür, warum wir es zielsicher mitbekommen, wenn in einem zuvor ignorierten Umgebungsgespräch plötzlich unser eigener Name fällt.

Wenn emotional Geprägtes Vorrang hat und Emotionen nicht nur Wahrnehmungen, sondern Entscheidungen steuern, liegt der Schluss nahe, dass erfolgreiche Marken die richtigen Emotionen auslösen. Die emotionalen Marken sind erwartungsgemäß „starke“ Marken, die neutralen dagegen „schwach“. Die Probe aufs Exempel zeigt der Blick ins Gehirn. Mittels MRT-Tests ließ sich feststellen, welche Gehirnregionen tatsächlich aktiv sind, wenn Probanden an starke, an schwache oder an acht weitere, unbekannte Marken denken. Das Ergebnis war eindeutig: Die starken Marken aktivierten Gehirnregionen, die für die Verarbeitung positiver Emotionen zuständig sind. Die Verarbeitungsmuster bei schwachen und unbekannten Marken hingegen unterscheiden sich nicht: Aktiv sind in beiden Fällen Gehirnregionen zur Verarbeitung negativer Emotionen. Kurz gesagt: Starke Marken lösen gute Gefühle aus, schwache oder unbekannte nicht. Wer eine starke Marke kreieren will, sollte sein Angebot daher positiv emotional aufgeladen und möglichst alle „Kontaktpunkte“ mit der Marke (Produkt, Kommunikation, Verhalten am Point of Sale) entsprechend gestalten.

Rolf Kreiner (McDonald’s): Keine Marke will für ihre Kunden nur ein beliebiges Produkt sein: Eine erfolgreiche Marke erreicht „head and heart“.

Fazit: Emotionen

• Kauf-Entscheidungen fallen überwiegend unbewusst und emotional. Gehirn-Scans bestätigen: Starke Marken, WIR-MARKEN, zeichnen sich dadurch aus, dass sie dem Kunden ein „gutes Gefühl“ geben.
• Emotionales Marketing bedeutet, die Marke mit positiven Emotionen aufzuladen. Dies betrifft nicht nur das Produkt selbst, sondern alle Kontaktpunkte zum Kunden.
• Für emotionales Marketing gibt es keine Regeln. Gefragt sind Mut und die Bereitschaft, neue Wege zu gehen. Wer es allen recht machen will, erreicht am Ende niemanden.
• Kunden kaufen Marken, die sie ernst nehmen und die ihnen einem emotionalen Mehrwert bieten.